La crisis dentro de las organizaciones son inevitables y de todo tipo: Una huelga, un accidente laboral, algún desprestigio por una u otra razón. Para esto se tiene que estar preparado, tener un manual y un comité de crisis.Hay dos claros ejemplos de crisis en empresas de lo que se debe y no se debe hacer en caso de una crisis: El primero es el del analgésico Tylenol, que originó el envenenamiento de tres personas en 1982 en Chicago, Estados Unidos.
Esa vez estas personas murieron porque alguien cambió el contenido de los frascos de ese producto en una farmacia por cianuro. La empresa fabricante Johnson y Johnson inmediatamente investigó el tema y lo que es fundamental, comunicó a la población rápidamente sus resultados.
Luego retiró del mercado el producto para volver tiempo después con un empaque seguro conocido como tamper resistant, a prueba de adulteración. Hoy por hoy, Tylenol es un producto líder y lo que es mejor, sus envases son considerados obligatorios en Estados Unidos.
La otra cara de la moneda es la de Exxon, poderosa trasnacional dedicada a la exploración y explotación de petróleo. Fue en 1989 cuando un buque petrolero se hundió en Alaska, derramando más de 9 millones de galones de crudo, afectando con su contaminación 500 millones de millas cuadradas. Murieron incalculables cantidades de aves, peces y animales.
A pesar de los gritos de protesta para exigir una explicación, ejecutivos de Exxon se quedaron callados para luego argumentar que no era su responsabilidad, sino de terceros. La presión mundial obligó a la compañía a limpiar la zona y gastó más de mil millones de dólares en esa tarea. Pero ya el daño estaba hecho y la imagen de Exxon no ha podido ser limpiada hasta ahora.
El tema de la Imagen de las corporaciones es un rubro aún incipiente en nuestro país, donde dos o tres empresas de asesoría en comunicaciones se disputan el mercado y recién algunas universidades están ofreciendo cursos de especialización en la materia. Hay que señalar que en México o Chile ya existe la carrera universitaria de Comunicación organizacional.
Lamentablemente, el tema de la comunicación corporativa aún no puede entrar en los organismos públicos. Los representantes políticos no piensan en sembrar las bases de un proyecto a largo plazo y sólo se preocupan de su gestión.
Un director de imagen o de comunicación se debe encargar exclusivamente de promocionar la labor de la institución en los medios de comunicación y no como un sistema integral. Esta es una de las razones por las que hay tantas crisis inmanejables en el sector público que terminan con la cabeza del dirigente.
Para afrontar una crisis hay que contar con un vocero, quien debe de estar preparado. Un media training o entrenamiento de voceros es fundamental. Así el directivo sabrá expresarse adecuadamente frente a las preguntas de los medios de comunicación. Hay muchos casos en lo que un vocero no maneja los tiempos y se despacha a su gusto frente a los medios sin contar que se necesita ser conciso y claro.
Otro tema que debe manejar la empresa es el de la Responsabilidad Social. Una empresa que no se desarrolle con los estándares internacionales de prevención social y ambiental está condenada a sufrir una crisis. Para esto el mensaje de la institución debe ser claro y directo.
Si bien es cierto, hay mucha manipulación política, con un mensaje directo a nuestro público relacionado, esta tiende a disminuir. Ya le pasó a Yanacocha y Tintaya. Se confiaron y sufrieron graves daños en revueltas sociales.
Si ellos se hubieran dirigido a la población adyacente a sus proyectos directamente explicándoles la dimensión de sus inversiones y la forma que se va a prevenir cualquier daño ambiental, tal vez no habrían sufrido revueltas y toma de locales.
El manejo de la información es fundamental y es lo que ha pasado con estas dos empresas mineras. En el caso de Yanacocha, el pueblo de Cajamarca ya estaba resentido por el derrame de mercurio y aún así, insistió con el proyecto de exploración del cerro Quilish a pesar que habían voces opuestas en esa zona.
La empresa debió pararlo y trabajar en convencer a la gente de su viabilidad. En el tema Tintaya hubo un gran error, se prometió dinero para financiar proyectos de desarrollo, sin contar que la población no tiene ningún tipo de capacitación.
Lógicamente, no hubo ningún proyecto presentado. No hubiera sido mejor poner al servicio de los pobladores de la zona, cursos de capacitación en pequeña y micro empresa.
Pero también hay casos positivos, como el de Antamina, que luego de la crisis sufrida por la construcción del puerto en Huarmey, el frente de defensa bloqueó la carretera. Hubo una respuesta rápida de la empresa y se logró la mediación de la iglesia. Posteriormente, se comprobó las nada santas intenciones del frente de defensa y se explicó sin cambiar el mensaje de la importancia de la mina para el desarrollo de la región.
Hay un tema muy importante en el tema de una crisis y es que “nunca se puede negar el impacto de una empresa en su zona de influencia”.
